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如何“穩”住加盟商
作者：馬超 日期：2013-1-18 字體：[大] [中] [小]
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題記：品牌商要在加盟商面前扮演好三種角色：第一，公司系統里的好領導；第二，賺錢發財時的好參謀；第三，生意場上的好夫妻。筆者始終認為，與加盟商的關系不僅僅是“熱戀”，還有未來美滿與長久的“婚姻”。
角色一：公司系統里的好領導；
加盟商為什么會加盟你的品牌？這是源自于對你品牌與公司實力的信賴，這與員工對公司品牌的信賴一般無二。基于此，在吸納加盟商后，就要像管理員工一樣對加盟商進行管理，這不僅是標準化運營的必備方法，也是對加盟商的一種負責任的態度。而現實中，品牌商總以為加盟商進了貨、打了款就萬事大吉了，對加盟商根本沒有進行管理，這種填鴨式的做法缺乏遠見，更會留下了大量的后遺癥。
筆者時任世紀緣珠寶品牌總監時，就在管理加盟商上推出了兩項特別政策：第一，組織培訓部對近300個加盟店店長、導購員進行系統的、多輪次的培訓，其中包括品牌文化、產品知識、銷售說辭、服務禮儀等各個層面；第二，公司設立加盟商導購員激勵政策，銷售明星不僅可以獲得由公司發放的高額獎金，也可以將個人事跡與照片刊載在品牌內刊上，用于對銷售明星的鼓勵及榜樣樹立作用。同樣的，加盟商的銷售人員在經過培訓后也對產品與各類知識掌握的更加全面，增加了對消費者的引導能力與成交率。更重要的是，公司推出的鼓勵政策大大增加了銷售積極性，銷售同比遠超去年。為了繼續促進加盟店銷售人員的積極性，筆者還進階的提出了“人才深造計劃”，即銷售明星可以進入公司深造，在經過認證與評估后，優秀者可以吸納入公司培訓部，享受高待遇與職位。
綜合評述：管理加盟商的主要目的就在于利用加盟商的資源來銷售公司的產品。品牌商要學會做市場，就必須讓市場人員不斷的游走在銷售終端，開發加盟商的人力資源、廣告資源、關系資源、資金資源。當一個品牌把加盟商的資源全部納入自己的體系并靈活運用后，就實現了對加盟商的管理！
方法二：賺錢發財時的好參謀；
填鴨式的壓貨與催款是導致加盟商的庫存加大，資金鏈凍結，最終導致加盟商含恨舍棄品牌商的主要原因。事實是，品牌商希望加盟商把更多的資源都投到自己的產品上，積極的打款進貨，這本沒有錯，錯就錯在品牌商沒有“授人以漁”。筆者認為，一個有責任也有能力的市場總監應該成為加盟商的良師益友，能夠為加盟商提供360度的顧問式營銷服務。目前，筆者所倡導的顧問式營銷方法主要如下：
Ø 帶著方案下市場：
筆者每次安排市場總監下去拜訪加盟商時都要拿上由策劃部做好的活動方案，并且告知每個市場人員一句話：“我們不是來給你壓力，不是來催著你進貨，而是來做好你的參謀，幫助你用這些產品來賺錢！”。除此外，筆者要求每次市場人員下店，都要將加盟商所處區域的市場情況進行分析，帶著問題返回總部，并將這些問題反饋給策劃部，在定期舉辦的加盟商大會上，給出通用型以及適合當地的個性化解決方案。
Ø 編制標準化運營手冊：
加盟商的終端管理一直是困擾品牌商的一大難題。為此，筆者集中公司市場部、培訓部、策劃部一起為加盟商編制了《標準化運營手冊》，其中涵蓋產品管理、店務管理、促銷實務等各層面標準化說明，保證了加盟商自己摸索的時間，也提高了各分店整齊劃一的運營能力。
Ø 旗艦店榜樣學習體驗：
榜樣的作用不言而喻。筆者在薈萃樓珠寶任職總經理時，著力將長春旗艦店打造為榜樣樣板店，在每個新店員工上任前，都需要經過在長春旗艦店的實習，只有通過最終考核的員工才允許在新店上任。經過這一關的歷練，最大程度的保障了加盟商分店員工的實戰能力，在上崗后即具備戰斗力。
Ø 企業營銷管理內刊：
企業營銷管理內刊不同于對外的風尚雜志內刊。筆者時任世紀緣珠寶品牌總監時就曾創立《鉆溢通訊》季刊。其中囊括“流行風尚”、“業界動態”、“珠寶常識”、“銷售技巧”、“推銷案例”、“珠寶鑒定”等各個版塊，并將加盟商優秀員工、先進事跡等進行刊載，讓加盟商與各分店員工都能從中不斷汲取知識，定期了解公司與行業動態。
Ø 建立營銷分享平臺：
筆者始終認為，銷售一線的實戰經驗是最豐富的。指導加盟商不能僅憑公司各部門現存的知識儲備，筆者常發現很多終端店鋪的“土辦法”卻是提高成交率與成交效率的最佳方法。除了市場部外，筆者也會定期安排培訓部經理、策劃部總監下店進行案例與方法收集，然后定期將培訓資料與促銷方案進行升級，并在公司OA系統、企業內部管理內刊、標準化運營手冊、定期培訓課程與加盟商大會上進行分享。要知道，一家店好不算什么，所有店的好才是好，營銷分享平臺的建立可以保障所有優勢整合后釋放到整個終端運營體系。
綜合評述：一樣的牙膏，不一樣的牙膏口，就能提升多少銷量了？給人漁網，更要教人如何使用。筆者所倡導的“讓加盟商看到希望，讓加盟商賺到錢”的理念一直是將企業做大做強的最樸實的思想。這一方面需要品牌商要樹立做“百年名企”的戰略思維，另一方面也需要各企業品牌商要一種與加盟商“同甘共苦”的責任感。當真正樹立了理念履行了責任后，我相信各企業能找出比筆者更好的方法！
方法三：生意場上的“好夫妻”。
加盟戀愛期時的談判甜言蜜語，加盟洞房期后的壓貨冰冷生硬，這就是很多品牌商與加盟商的婚姻寫照。品牌商往往覺得加盟商不能理解公司的苦衷與各種政策的用意，加盟商往往覺得品牌商只是一味的從自己的利益出發不考慮加盟商的承受能力。其實，就和夫妻生活一樣，話說開了，很多麻煩甚至分手就避免了。筆者一直鼓勵公司各部門總監要和加盟商保持密切而且暢通的溝通，比如公司新政策的說明、公司新品上市的規劃與緣由、市場的遠景與運作方法、廣告的作用與投放技巧、品牌文化內涵與品牌發展進程，這樣加盟商自然就會激起加盟商不斷的興趣與合作的長久欲望。
綜合評述：品牌商與加盟商的關系就好比夫妻關系，如果要經營這份婚姻，必須要敞開心扉，保持不間斷的溝通，這不僅僅是市場部的下店溝通，也包括定期的加盟商會議、各部門主管與加盟商的電話溝通、年終的加盟商大會等等。經常的溝通，可以對加盟商起到“洗腦”作用，使加盟商認同品牌商的品牌文化、價值觀、發展觀，從而使企業的各項政策與命令可以有效到達各個分店。可以講，這就是夫妻間的感情法寶，讓夫（品牌商）唱婦（加盟商）隨。
作者簡介：馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，中國奢侈品營銷領軍者，“對位營銷理論”始創者。曾擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經理。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發表專業論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn